CEO mới của Nike sẽ đối diện với thách thức lớn này: liệu họ có thể phục hồi lợi thế văn hóa của công ty?

Mọi chuyện bắt đầu khi Donahoe tiếp quản vị trí CEO và đưa ra quyết định gây tranh cãi là tái cấu trúc các bộ phận sản phẩm và tiếp thị của Nike, loại bỏ các danh mục lâu đời như chạy bộ, bóng đá, bóng rổ, thể dục và đào tạo để ủng hộ các nhãn hiệu đơn giản, theo giới tính như “nam”, “nữ” và “trẻ em”. Sự thay đổi này không chỉ khiến một nhóm cốt cán gồm các nhà thiết kế và nhà tiếp thị xa lánh, nhiều người trong số họ đã rời đi hàng loạt, mà còn làm lu mờ khả năng của Nike trong việc truyền tải thông điệp chân thực đến các cộng đồng vận động viên cụ thể, làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trong đổi mới sáng tạo và tiếp thị ngách.

Dưới sự lãnh đạo của Donahoe, Nike tập trung các nỗ lực tiếp thị và thúc đẩy chiến lược do kỹ thuật số dẫn đầu. Điều này dẫn đến việc từ bỏ các chiến dịch táo bạo, đầy cảm xúc từng định nghĩa nên thương hiệu—như biểu tượng Quảng cáo “Thất bại” từ năm 1997, có sự góp mặt của Michael Jordan khi anh ấy suy ngẫm về những cú đánh hỏng và thất bại của mình, và “Tìm kiếm sự vĩ đại của bạn” chiến dịch từ năm 2012, tôn vinh các vận động viên bình thường vượt qua giới hạn của mình. Những chiến dịch này đã gây ấn tượng với khán giả vì chúng khai thác chủ đề phổ quát về đấu tranh và chiến thắng của con người.

Thay vào đó, Nike chuyển sang phương pháp tiếp cận mang tính thuật toán, lâm sàng hơn, mà Giunco ​​gọi là “chiến lược biên tập khét tiếng”. Mục đích là tạo ra nội dung nhắm mục tiêu vi mô được tối ưu hóa cho các nền tảng kỹ thuật số, nhưng phương pháp này đã phản tác dụng.

Thay vì tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, Nike đã tràn ngập các kênh truyền thông xã hội của mình bằng một loạt nội dung vừa tốn kém vừa không hiệu quả. Những bài đăng này, được thiết kế để thu hút lưu lượng truy cập đến các nền tảng thương mại điện tử của Nike, đã không giúp chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng. Tệ hơn nữa, chúng làm xói mòn khả năng kể chuyện từng rất mạnh mẽ của Nike, để lại khoảng trống trong kết nối cảm xúc với khán giả của mình.

Liệu Nike có thể lấy lại được lợi thế văn hóa của mình không?

Mặc dù vậy, Nike vẫn là một trong những thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng nhất trên thế giới. Nike vẫn là công ty dẫn đầu thị trường trong ngành và vẫn kiếm được 5 tỷ đô la lợi nhuận trước lãi vay và thuế mỗi năm (5,7 tỷ đô la trong năm tài chính 2024) mà không có một đô la nợ nào.

Nicoline Van Enter cho rằng Nike có thể hưởng lợi khi tập trung vào các trung tâm sản xuất và đổi mới tại địa phương, tương tự như cách On Running tận dụng lợi thế gần với các thiết bị sản xuất tiên tiến ở Châu Âu.

“Các Phun nhẹ mà họ đã sản xuất là có thể thực hiện được vì On Running ở Thụy Sĩ và nhà sản xuất thiết bị sản xuất LightSpray ở Đức,” bà giải thích. Đại dịch Covid-19 đã phơi bày những điểm yếu của chuỗi cung ứng toàn cầu và sự phụ thuộc của Nike vào hoạt động sản xuất tại Châu Á đã chứng minh là một nút thắt cổ chai.

Tất nhiên, một sự thay đổi như vậy không thể thực hiện nhanh chóng, điều mà Nike rất hiểu rõ. “Sự trở lại ở quy mô này cần có thời gian”, giám đốc tài chính Matthew Friend cho biết trong cuộc gọi của Nike với các nhà phân tích vào thứ năm tuần trước. “Trong ngắn hạn, đây là một giải pháp tiếp thị”, Van Enter đồng ý.

Một trong những nhiệm vụ cấp bách khác của Hill là xây dựng lại mối quan hệ – không chỉ với các nhà bán lẻ, mà còn với các vận động viên, người có sức ảnh hưởng và những người sáng tạo đã giúp định hình hình ảnh của Nike trong những thập kỷ qua.

Người ta đã bàn đến việc khơi dậy lại các mối hợp tác quan trọng, xem xét lại các mối quan hệ đối tác từng mang lại uy tín vô song cho Nike và đưa trở lại một số tài năng về thiết kế và tiếp thị đã ra đi trong nhiệm kỳ của Donahoe.

Ropes cho biết: “Nếu Nike có thể tạo ra mối liên hệ cảm xúc đó một lần nữa—nếu họ có thể khiến sản phẩm của mình trở nên đầy khát vọng, hạn chế và đáng mơ ước, thay vì sản xuất quá mức và trở thành hàng hóa—họ sẽ có cơ hội thực sự để giành lại vương miện của mình”. Liệu họ có đủ trái tim (và dạ dày) cho nỗ lực này hay không vẫn chưa được biết.